Arlas ord

I sidste uge indrykkede Arla som bekendt en annonce i arabiske aviser, der herhjemme har affødt voldsomme reaktioner mod mejerigiganten. Ikke mindst på Arlas weblog Omtanker.

Jeg har kigget nærmere på annoncen ud fra en sproglig vinkel og spekulerer over, hvilket ordvalg der afføder de voldsomme reaktioner, og hvordan de måske kunne have udtrykt sig på en lidt mere hensigtsmæssig måde.

Centralt i annoncen og centralt for de vrede reaktioner står følgende sætninger/ordvalg, hvoraf jeg har fremhævet de mest 'reaktionsfremkaldende' ord med versaler:

• Vores tilstedeværelse i regionen har givet os viden om jeres kultur, værdier og  om jeres religion islam (....) Den FORSTÅELSE har været grundlaget for, at vi i mange år har kunnet tilbyde jer produkter (...)
• Derfor forstår og RESPEKTERER vi jeres reaktion (....) ovenpå denne UANSVARLIGE handling (...)
• Ærede borgere, de år vi har haft i jeres verden har lært os at RETFÆRDIGHED og TOLERANCE er FUNDAMENTALE VÆRDIER  i islam. Vi vil samarbejde....

Arla kommer med lige præcis dét ordvalg til at undsige, hvad vi som demokratisk nation står for.

Jeg tror, at Arla med ordene om at respektere reaktionen mener, at de respekterer boykotten, men sætningen læses, som om de respekterer de samlede reaktioner, det vil sige flagafbrændinger, forfølgelser af danskere, diverse udtalelser mv. Og det er jo næppe deres ønske eller hensigt.

Arla kunne formentlig være kommet langt bedre ud af annoncefremstødet ved at bruge nogle lidt andre ord, der tog højde for både arabiske og danske læsere og værdier. Men netop ved at fremhæve, at Arlas tilstedeværelse i deres verden har lært dem, at "retfærdighed og tolerance er fundamentale værdier i islam", fejler Arla over for danskernes selvforståelse, fordi det fra en menig dansk tv-seers synsvinkel ikke ser ud, som om de arabiske lande udviser tolerance og tænker i retfærdighed over for de danske værdier, når de brænder flag og billeder af statsministeren af mv.

Jeg forestiller mig, at de pågældende sætninger med fordel kunne have set sådan ud (og nu har jeg erstattet de vanskelige ord med nogle andre - stadig fremhævet med versaler + at jeg har slettet nogle ord):

• Vores tilstedeværelse har givet os viden om jeres kultur, værdier og  om jeres religion islam (....) Den INDSIGT har været grundlaget for, at vi i mange år har kunnet tilbyde jer produkter (...)
• Derfor forstår vi BAGGRUNDEN FOR jeres reaktion (....) ovenpå OFFENTLIGGØRELSEN AF TEGNINGERNE.
• Ærede borgere, de år vi har haft i jeres verden har lært os, HVILKE VÆRDIER DER ER FUNDAMENTALE FOR JER OG ISLAM. Vi vil samarbejde....

Det er min vurdering, at Arla ved at bruge ordene 'forståelse', 'respekterer' og 'uansvarlige' kaster unødig benzin på bålet, fordi ordene er for værdiladede og rummer alt for stort politisk og etisk fortolkningsmateriale og dermed sprængstof. Ved at bruge INDSIGT, slette RESPEKTERER og erstatte UANSVARLIGE HANDLING med det værdineutrale OFFENTLIGGØRELSE AF TEGNINGERNE kunne de have fået nogenlunde samme budskab igennem til de arabiske lande, men var ikke i samme grad kommet til at besudle egen rede.

Jeg kender slet ikke nok til den specifikke og yderst komplicerede situation, som Arla befinder sig i og forhandler i i de arabiske lande, til at kunne gøre mig klog på, om annoncen er en god eller dårlig ide. Men i forhold til det hjemlige marked og den hjemlige opinion kunne annoncen rent sprogligt godt have været mere gennemtænkt.

Comments

[Louis Honoré]

Som pressechef for Arla ville jeg ønske, at vi havde købt et par konsulenttimer hos dig og lade dig kløve vores ord i annoncen. Jeg er ikke sikker på, at annoncen ville have fungeret helt så godt i.f.t. vores arabiske målgruppe, hvis vi havde udeladt det - indrømmet - stærke ord "uansvarlige", men vi kunne formentlig have undgået den værste kritik, hvis vi havde brugt nogle af dine forslag.

Jeg må blankt erkende, at jeg ikke havde forventet så massiv kritik. Flere journalister læste da også annoncen uden at studse over ordlyden, som rummer samme budskab, som det vi i forvejen var gået ud med i Danmark. Faktisk har jeg lige talt i telefon med en journlist fra et dagblad, som om morgenen den 19. marts blev enig med sin redaktionschef om, at der ikke lå nogen historie der.
Herregud, at religionen islam har tolerance og retfærdighed som grundprincipper, er jo en faktum på samme måde som, at næstekærlighed er en grundpille i kristendommen etc, etc.

Først da Berlingske Tidende ringede til Jens Rohde set på eftermiddagen brød det løs.

Udover at formuleringerne set i bakspejlet kunne have været turneret bedre, tror jeg at mange af de kritiske reaktioner skyldes Arlas i forvejen noget blakkede ry. Min påstand er, at en virksomhed med en bedre etisk profil næppe var blevet foreslået at flytte til Teheran af det største regeringspartis ordfører.

[Line]

Hey Louis. Tak for din kommentar og for dine uddybende ord! Det er interessant at høre om overvejelserne bag og tankerne efter annoncen.

Jeg er enig med dig i, at en del af reaktionerne mod jer ikke alene skyldes annonceordene, men affødes af den meget, meget komplekse sammenhæng, der er opstået i kølvandet på tegningerne, og selvsagt også af den plads Arla i forvejen indtager i danskernes forbrugerpolitiske bevidsthed.

Men måske netop derfor er overvejelserne omkring det enkelte ord og mulighederne for udlægningen af dets betydning og intenderede betydning meget vigtige.

Men det ved I selvfølgelig.

Jeg er også fuldt ud klar over, at den danske retorik og den arabiske ligger langt fra hinanden, og at alene oversættelserne i begge retninger må være overordentlig vanskelige.

Tak for dit indlæg!

[Torben Orla Nielsen]

Godt gået, Line!

Det er en både klog og velafbalanceret tekst du har formuleret om et - desværre - følsomt emne.

[Gunnar Langemark]

Journalister?????

Louis for helvede. Det er jo det der er galt!

Jeg antydede det i nogle af mine kommentarer om "kommunikationseksperter" på din blog.

Journalister (ja ja Louis - du er selv en af slagsen - men tag det ikke ilde op) har sgu da aldrig været eksperter i kommunikation. De har lært at vride en standardhistorie ud af snart sagt hvad som helst. Det er vel det.

Der er tusindvis af dygtige sprogmennesker og kommunikationsmennesker, som er uddannet på universiteterne - og som kunne have fortalt jer et og andet.
De markedsfører ikke sig selv så godt (generelt set) men de er kloge og har følsomme ører og øjne.

Journalister... ha!